Bij thee denk je waarschijnlijk aan verre landen. Het Nederlandse LocalTea heeft op twee plekken in Noord-Brabant een theegaard aangelegd en verkoopt zijn thee in Nederlandse supermarkten en horecazaken. Directeur Wouter Eckelmans legt aan Marleen Janssen Groesbeek, lector Duurzame Finance & Accounting bij Avans Hogeschool en Linda van Leuken, een sociaal bevlogen tekstschrijver, uit hoe het zo gekomen is.
“Onze investeerders willen net als wij impact maken. Zij doen dat met geld. Wij doen dat met lokale thee.”
LocalTea teelt en verwerkt op ambachtelijke wijze verschillende soorten thee in Nederland. Hoe kan dat? Hoe is LocalTea ontstaan? Hoe heeft de toenmalige startup een groep van impact-investeerders aan zich weten te binden? Maar voordat we praten over de zakelijke kant van LocalTea, wijst Wouter erop dat we onze theezakjes niet zo snel uit het kopje hoeven te halen. “Onze thee wordt niet bitter”, zegt hij stralend.
“Wij kiezen voor 100% natuurlijke ingrediënten. Wij oogsten alleen het bovenste blad en gebruiken geen takjes. Vervolgens verwerken we de thee op orthodoxe wijze, zoals ze dat in China doen. We rollen de blaadjes, waardoor de celwanden in het blad opengaan en de smaak geven. De bladnerven blijven heel. Zo blijft onze thee zacht. Je kan het zakje gewoon 4 minuten laten trekken.”
Hij legt uit: “De grote bedrijven die op de wereldmarkt thee inkopen gebruiken een methode waarbij de oudere blaadjes en takjes worden verbrijzeld, de zogenaamde Crush Tear Curl methode. Daardoor bevat hun thee veel bitterstoffen. Zodra er kleur in het glas komt, denkt iedereen: ‘Dit wordt bitter, ik haal snel het theezakje eruit.’ Daar komt dat hengelgedrag vandaan. Maar die snelheid maakt dat de echte thee niet genoeg kan trekken, en dan moeten er aromabolletjes bij om toch een geur- en smaakervaring te hebben. Zodoende drink je eigenlijk warme smaakstoffen.”
Hoe is LocalTea ontstaan?
“Onze oprichter Johan Jansen is plantenkweker en theegek”, vertelt Wouter. “Tijdens een reis door China vroeg hij zich af: Hoe kunnen we in Nederland lokale thee telen, oogsten, verwerken en duurzaam verpakken? En dat alles CO2-neutraal? Na jaren van zoeken, selecteren en veredelen vond Johan theeplanten die goede thee kunnen leveren in ons klimaat. Zo zijn vanaf 2018 de eerste stappen gezet om zelf thee te gaan maken. De naam LocalTea is pas in 2021 op de markt gekomen. Op dit moment hebben we hier in Zundert 1,7 miljoen planten in de kassen staan. En in Dongen ook nog een hele hoop. Onze kassen zijn onverwarmd , dus CO2-neutraal. We gaan onze productie de komende jaren uitbreiden met buitenteelt. Dat kan prima, want de plant is winterhard. Het verschil is dat je buitenteelt per jaar minder vaak kan oogsten dan binnenteelt. Vanaf het moment dat de zon schijnt, wordt het in de kassen al snel een behaaglijke 20 graden.”
Hoe heeft Johan zijn theebedrijf gefinancierd?
“Johan heeft in 2018 een crowdfunding-campagne opgezet om zijn startup te financieren. Twee jaar later stapten de oprichters van De Vegetarische Slager aan boord: Jaap Korteweg en Niko Koffeman. Zij zijn impact-ondernemers en met hart en ziel impact-investeerders. Ze zagen duidelijk de impact die LocalTea kan maken. In 2021 was het tijd om op te schalen. Johan en Dionne Oomen deden mee aan het tv-programma Dragons’ Den. Twee van de Dragons wilden investeren, maar uiteindelijk was dat geen match en zijn Johan en Dionne gaan praten met Fair Capital Impact Fund en DOEN Participaties. Toen deze impact-investeerders instapten, wilden ze graag iemand aantrekken met veel ervaring in management, de internationale handel en verkoop van thee. Die heb ik en zo ben ik tegelijk met Fair Capital en DOEN begonnen bij LocalTea, halverwege 2022”, zegt Wouter.
Klopt het beeld dat oprichters bevlogen zijn over de ontwikkeling van het product, waardoor de zakelijkheid vaak wordt vergeten? En dat investeerders dan een business manager aanstellen met de financiering omdat dat de kans op succes vergoot?
“Jazeker, de aanstelling van een zakelijk manager kan de oprichters helpen. Uiteindelijk moet het bedrijf zich verder ontwikkelen om sneller impact te maken. Het belang van het bedrijf, de continuïteit, moet voorop staan. Wat is er dan nodig om met z’n allen een flinke stap te maken? Dat zijn belangrijke dingen om je als ondernemer te realiseren. Voor veel impact-investeerders is het belangrijk dat startende ondernemers hiervoor openstaan.”
Welke rol hebben jullie investeerders? En hoe vaak zien jullie elkaar per jaar?
“Best vaak. Ze zijn op een prettige manier betrokken. Ze denken mee, wekken suggesties en reiken af en toe zelfs leads aan. We werken op een constructieve en opbouwende manier samen. We houden kwartaalmeetings waar we de voortgang en de bedrijfsmonitor presenteren. Jaarlijks presenteren we ons Annual Operating Plan. Dan nemen we het jaarplan door en kunnen zij vragen stellen. Het kan zijn dat we dan een financieringsvraag voorleggen, of dat we gewoon verder gaan. Dat gaat in fases. Impact-investeerders kijken altijd naar de lange termijn. Zij weten dat een bedrijf niet gelijk na 1 jaar zijn broek kan ophouden. Zij helpen om te zoeken naar wat er nu nodig is om het bedrijf verder te brengen. Ook tussen die meetings door hebben we regelmatig contact met elkaar. Als ik een vraag heb, kan ik die in de groepsapp zetten en dan komt daar snel een antwoord op. De impact-investeerders doen dus veel meer dan sec de financiering op tafel leggen. Ik ben heel blij met onze aandeelhouders. Ze zijn ook fijne mensen om mee te werken.Ze hebben hetzelfde doel: impact maken en daar vol voor gaan.”
Hoe maakt LocalTea positieve impact? Wat is er anders aan jullie theeën?
“LocalTea heeft 3 pijlers: duurzaamheid, kwaliteit en sociale rechtvaardigheid. Om te beginnen met duurzaamheid: We werken zo veel mogelijk CO2-neutraal. We maken thee die géén tienduizenden kilometers hoeft af te leggen. Dat is voor het milieu een goede zaak. We gebruiken geen pesticiden. In het theeseizoen zetten we roofinsecten en feromoonvallen in. Ons water wordt volledig gerecycleerd en onze kassen zijn ongestookt.”
“Kwaliteit betekent dat wij onze thee op authentieke wijze maken: van de topbladeren die we niet crushen, maar rollen. Hierdoor komen de lekkerste smaken naar voren en wordt onze thee dus niet wrang of bitter. Verder willen we Nederland laten kennismaken met thee die 100% natuurlijk is, zonder aromabolletjes. Scheur maar eens een ‘gewoon’ theezakje open en kijk dan naar de witte bolletjes die er in zitten. Daar zitten de aroma’s, omkapseld door een suikerlaagje. Wij willen theedrinkers een andere kwaliteit laten ervaren. Zonder chemie en onnodige trucjes. En zo transparant een echt andere thee bieden. Onze thee noemen we om die reden thee met een hoofdletter T.”
“Als derde willen we een sociaal rechtvaardig verhaal brengen. We hebben al veel gehoord over de oneerlijke koffie- en chocoladeketens, maar in de theewereld is het muisstil. Terwijl op de theeplantages in verre landen nog meer onrecht is dan bij koffie en cacao. De grote bedrijven betalen een oneerlijke prijs voor die thee. Door hun grootte kunnen ze de waarde bepalen en zijn ze medeverantwoordelijk voor de zeer lage lonen. De plantagewerkers krijgen vaak maar 1 dollar per dag. Ze hebben geen been om op te staan, omdat ze worden geboren bij die plantage en geen kant op kunnen. Ze hebben geen opleiding. Ze hebben niks. Ze zijn eigenlijk lijfeigenen. Dus daar zit nog veel sociaal onrecht. Het systeem zoals het nu is, klopt gewoon niet. Niet voor het milieu, maar ook niet voor de mensen die het werk doen. Wij krijgen wel eens de kritiek dat we niks doen voor de plantagewerkers in verre landen. Dat is niet helemaal waar, want doordat wij dit onrecht aankaarten, maken we indirect impact in de theewereld. En bovendien maken we ook lokaal sociale impact, door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt kansen te bieden. We hebben nu één persoon in dienst en dat gaan we uitbreiden. Ook omdat we onze plantage, die we liever Theegaard noemen, gaan opschalen en meer mensen nodig hebben.”
“De waarden van een impact-onderneming zijn vaak onzichtbaar. Bij mijn lectoraat brengen we die onzichtbare waarden aan de oppervlakte”, vertelt Marleen. “De vraag is: Hoe veranderen we nou het aangezicht van bedrijven, zodat meer mensen die waarden gaan herkennen?“
“Dat is een mooi onderwerp, want dat is inderdaad een dagelijkse struggle. Voor ons en voor de meeste impact-ondernemers, denk ik. Bij veel consumenten gaat het nog steeds vaak over wat een ander product kost vergeleken met dat wat ze gewend zijn. Het gesprek gaat bijna nooit over waarde. Dit komt vooral door een gebrek aan inzicht. Veel mensen begrijpen niet hoe moeilijk het is om oprecht duurzaam te zijn, en met welke meerkosten je nu eenmaal rekening moet houden.”
“Als ik kijk naar het thee-aanbod in Nederland, dan tuimelen de merken over elkaar om te laten zien hoe duurzaam ze bezig zijn. Vaak zijn dat goede initiatieven. Ze sponsoren een schooltje in Sri Lanka of zetten een programma op om vrouwen te helpen. Nobele en belangrijke initiatieven die ik met klem toejuich. Tegelijkertijd is het helaas een druppel op een gloeiende plaat. En die druppel wordt uitvergroot alsof dat 80% of 90% van de wedstrijd is. Maar deze wedstrijd heeft maar op 1% of minder plaatsgevonden. Merken doen veel voor de bühne. Ook met gecertificeerde plantages bijvoorbeeld. Dat is een fantastische ontwikkeling, maar daarmee ga je van min 12 naar min 11, of naar min 10. De consument koopt iets dat gecertificeerd is en goed lijkt, maar beseft niet welke ellende er nog steeds achter zit. Het gaat erom dat er een systeem ontstaat waarin een écht eerlijke prijs wordt betaald. Dat is waar wij als LocalTea een ander geluid willen maken. Wij willen van min 10 naar plus 10.”
Wat drijft jou om een impact-ondernemer te zijn?
“Na jaren bij een aantal multinationals heb ik bewust gekozen voor deze stap. Ik heb kinderen die opgroeien, ik wil iets positiefs bijdragen. Ik heb veel geleerd van mijn werk bij de multinationals, daar ben ik dankbaar voor. Toen LocalTea op mijn pad kwam, was ik gelijk verkocht. Ik vind het zo mooi wat hier kan en wat hier staat. Op gebied van duurzaamheid, eerlijkheid en kwaliteit. En verschil kunnen maken in een categorie waar ik van houd, is heerlijk. Thee vind ik prachtig. Voor mij is dit een snoeptuin waar ik in terecht mocht komen en mijn schouders onder mag zetten.”
“Hoe groot of klein die impact is, is niet zo relevant. Het is weer een bouwsteentje in een groter geheel. Een onderdeel in de voedseltransitie, waar we met z’n allen toch echt iets mee moeten. We kunnen niet blijven doorgaan op de oude leest. We moeten naar beter gebruik van de grond, besparing van CO2 en sociaal werkgeverschap. Ik ben er heilig van overtuigd dat bedrijven die daar volop op inzetten de toekomst hebben.”
Komt het onderwerp marketing en communicatie ook aan de orde in jullie gesprekken met de investeerders?
“Zeker, want zonder marketing en communicatie kun je geen impact maken. Je moet reuring geven aan wie je bent, waar je voor staat en wat je maakt. Zeker in het geweld van een categorie als thee, waar het vol staat met merken. Ze overbluffen zichzelf allemaal met hoe duurzaam ze zijn. In dat geweld is het een ongelijke strijd, want LocalTea is een klein bedrijf met weinig middelen. Het is vooral lastig om tegen dat grote greenwashing geweld op te boksen. Dus dan moet je je marketing en communicatie slim doen. PR genereren, je eigen kanalen gebruiken en zoveel mogelijk pitchen. Het fijne aan LocalTea is dat wij iets unieks doen. Wij vallen op in een grote markt die al jaren ingeslapen is.”
Is die markt ingeslapen, omdat de grote spelers op veilig spelen?
“Ja, bij hen zit geen intrinsieke veranderingsdrang om de keten op grote schaal duurzamer en socialer te maken. Omdat wij alle stappen vanaf de theeplant tot het product in de winkel zelf doen, kunnen wij de misstanden laten zien. Wij zijn er echt van overtuigd dat thee zoveel beter kan. Wij hebben een authentiek eigen verhaal dat een glimlach geeft. In combinatie met een merkbaar lekkere thee waarvan je zegt: Van deze wil ik nog een kopje. Onze thee is bijzonderder, heeft een mooi verhaal en voegt meer waarde toe.”
Merken jullie een verschuiving bij de consumenten? Dat steeds meer mensen best wat meer willen betalen voor betere thee?
“Ja, er is zeker een trend gaande. In de koffiewereld is al een hele kwaliteitsslag gemaakt. Nu zie je dat het publiek betere thee wil. Een paar merken zijn in die markt gestapt en hebben een betere kwaliteit in het schap gebracht. Of in ieder geval een gepercipieerde betere kwaliteit. Wij willen de theewereld graag écht duurzamer, eerlijker en kwalitatiever maken. Tegelijkertijd willen we concurreren met die upper mainstream-merken, juist om onze verschillen te duiden. De smaakgever van Earl Grey-thee bijvoorbeeld is bergamot. Dat is een citrusvrucht. Veel andere merken gebruiken hiervoor chemisch nagebootste bergamot in aromabolletjes. Terwijl wij échte bergamot en bergamotolie in onze thee Dutchess Grey verwerken. Wij vertellen de consument dus: Zó smaakt een echte Earl Grey.”
Eigenlijk zijn jullie consumenten aan het leren wat nou werkelijk thee is?
“Ja, en dat kost tijd. Maar het is heel leuk om te doen, omdat ik ervan overtuigd ben dat mensen die geïnteresseerd zijn het fijn vinden om meer te weten over de thee die ze drinken. We richten ons op de ‘donkergroene’ en ‘lichtgroene’ consumenten. Donkergroene consumenten kijken al bewust naar de impact die ze als individu maken. Er is een grote groep die meer lichtgroen is. Die groep wordt steeds groter. Zij willen iets goeds doen voor de samenleving of het milieu, maar dat is niet hun primaire aankoopmotivatie. Hen moet je op de klassieke manier overtuigen van je gelijk. Ik kan zéggen dat mijn thee beter is, maar ik moet het ook bewíjzen. Mensen moeten de thee als lekkerder ervaren. Je product moet binnen de omgeving waarin het moet concurreren ook echt competitief zijn. Daar hoort je marketingmix bij, die moet gewoon kloppen. Je prijs moet kloppen. Je toegevoegde waarde moet kloppen. Je verhaal moet kloppen. Als ik een tip mag geven aan jonge ondernemers: Zorg dat je die marketingmix goed op orde hebt. Besteed daar liever veel meer tijd aan dan te snel willen starten met iets. Ook is het essentieel dat je echt gelooft in wat je doet. En dan kijk je goed hoe je dat met veel passie en vuur kan overbrengen. Zo maak je beetje bij beetje met dat heilige vuur stappen in de goede richting.”
Heb je nog een andere tip voor jonge ondernemers die impact-investeerders zoeken om hun idee te realiseren?
“Het is moeilijk om aan investeringen te komen. Het klimaat verandert ook met de tijd. Daar zitten altijd golfbewegingen in. We hebben nu een wat lastiger klimaat dan een paar jaar geleden. Toch zal er altijd ruimte zijn om impact te maken of om geld op te halen voor goede ideeën. Zorg dat je een heel duidelijk profiel hebt. Kies jouw positionering: Welke unieke plek in de markt wil je veroveren? En hoe ga je dat doen? Zorg dat je dat scherp hebt. Hoe scherper dat staat, hoe duidelijker je jouw idee kan wegzetten en kan aangeven waar jouw groeipotentie zit. Dat zakelijk denken moet er echt in zitten. Als je dat scherp hebt, kun je de juiste impact-investeerders aantrekken. Zij hebben ook weer een netwerk. De ene trekt de andere aan. Van daaruit kun je verder gaan bouwen.”
Dit verhaal is onderdeel van de verhalenreeks van IMPACT-UP. Lees ook het verhaal van Astrid Leyssens en Marleen Janssen Groesbeek over hoe impactinvesteerders en impact-ondernemers elkaar beter kunnen vinden.
IMPACT-UP
Marleen Janssen Groesbeek onderzoekt de komende jaren samen met andere onderzoekers uit het hoger onderwijs de vraag- en aanbodkant van duurzaam durfkapitaal. Dit doet ze binnen IMPACT-UP, een samenwerking tussen Provincie Noord-Brabant, BUas, HAS green academy, Avans Hogeschool, Fontys en Tilburg University.
Wil je meer weten over dit project, neem dan gerust contact op met:
Projectlead Geld met impact
me.janssengroesbeek@avans.nl
